導語

近幾年,為滿足受眾對新媒體的應用要求,傳統媒體正在向新媒體轉型。文章主要對網絡時代視角下傳統媒體向全媒體轉型的問題進行分析,進而從五個方面提出全媒體轉型策略,希望給有關機構提供參考與借鑒。

網絡時代視角下傳統媒體向全媒體轉型的問題分析

較低的媒體融合意識

 現階段,新媒體不斷進步與發展,極大改變了媒體傳播形態。傳統

單一傳播模式已經向多樣化方式轉變。網絡時代,對大部分受眾而言,已經逐漸通過新媒體獲取信息,尤其是年輕群體對新媒體和網絡的依賴度不斷提高。然而,當前部分電視臺工作人員不具備較強的媒體融合意識,不能積極進行媒體融合,很多工作人員缺少新媒體運營和融合經驗。對部分中層管理人員而言,因為從事新聞報道的時間比較長,導致其新媒體實踐經驗嚴重不足。無法強有力的推進傳統媒體向全媒體的轉型。缺少較強的全媒體意識是當前一線編輯記者存在的主要問題,這就導致不能充分利用記者采集來的新聞。二次開發新聞力度不足,雖然新媒體平臺上播出一些采集來的新聞,但是因為記者不能了解和掌握平臺特征,造成出現同質內容的情況,對部分重要新聞而言,沒有將移動優先工作做好,導致較低的閱讀量、點擊量和互動量等。

較低的創收能力

 對大部分電臺而言,傳統的廣告收入是其主要收入來源。近幾年,

不斷崛起的新媒體平臺和視頻網站,吸引了大量廣告,加劇了廣告的激烈競爭程度,導致一部分電視臺的廣告收入大幅度下降,嚴重阻礙自身發展。十分有限的廣告收入主要用于日常開銷和員工薪資支付,導致用于全媒體轉型的資金嚴重不足。同時,電視臺創收能力較低,很多方面的水平和能力都比較低。技術設備更新速度較慢,缺少必要的新媒體設備等。由此看來,資金不足對全媒體轉型具有重大影響。

缺少復合型人才

 大部分電視臺的員工從事傳統媒體工作時間都比較長,受到工作

性質的影響,其新媒體意識和運營經驗嚴重不足。從人才結構層面看,大部分員工專業是新聞或者中文,缺少財經類和管理類人才,很難滿足新媒體轉型需求,尤其是兼具管理和運營知識的技能型人才嚴重匱乏。此外,在傳統媒體向全媒體轉型過程中,很多員工都沒有相關經驗,又無法進行大規模替換,因而給全媒體轉型帶來極大不利影響。由于部分電視臺具有較低的創收能力和影響力,沒有豐厚薪資待遇,導致吸納復合型人才具有較大困難,再加上電視臺性質具有特殊性,屬于事業單位,引進人才機制不僅落后,還比較僵化。將人才引進來之后,不能將事業編制問題解決好,更不能提供豐厚的薪資待遇,最終造成留不住人才,引進人才難度大等問題。

落后的獎懲制度

 電視臺的重要作用之一就是可以發揮黨委政府的喉舌作用,具有

明顯的政治屬性。相對比較薄弱的產業功能和市場經濟屬性,造成比較狹隘的運行路子,落后的管理體系不能滿足新媒體發展要求,更不能將符合時代發展潮流與人民群眾喜愛的節目制作出來。缺少優質的節目,最終導致失去受眾群體,一旦受眾群體失去以后,就會使其媒體創收能力大幅度下降。部分電視臺在全媒體轉型過程中,缺少完善的獎懲和評價機制,仍然應用傳統評價方式,錯誤地將評價標準確定為點擊率和收視率,不能及時發現節目中的具體問題,對媒體傳播力和影響力不重視。不完善的評價機制,造成獎懲機制也不健全,進而降低員工工作積極性,大部分員工不具備較強的創新意識,不利于全媒體的成功轉型。

忽視受眾群體

 當前部分電視臺對受眾群體的重視度不足,不能對受眾市場進行

深入全面的了解和分析。對受眾群體的基本數據信息不了解,造成在創造電視節目和開發新媒體產品時不能滿足群眾需求,得不到群眾認可,缺少足夠吸引力,最終降低節目影響力和傳播力,無法將用戶留住,不能掌握受眾的愛好興趣,不能將受眾喜愛的產品創造出來,最終無法保障其影響力和傳播力的提高。

網絡時代視角下傳統媒體向全媒體轉型的策略

網絡時代,傳統媒體向全媒體的轉型之路并不十分順利,必然會存在諸多不足和問題。為此,需要抓住全媒體轉型機遇,對全媒體的特點進行充分利用,不斷適應新媒體傳播規律,有機結合優勢資源,促進傳統媒體向全媒體的成功轉型。

全媒體理念的樹立

在網絡時代,對媒體工作者而言,必須將全媒體新聞生產理念樹立

起來,促進采集一次分發多次目標的實現。這就要求在采集和制作新聞過程中,電視臺必須對傳統新聞制作模式進行改進和優化,對其內容的生產、制作和發布進行變更和創新。網絡時代對新聞與用戶的關系更為重視,必須將新的新聞產品觀建立起來。主要從以下方面進行優化:第一,對內容采集流程進行完善。當前,盡管各大電視臺能夠在新聞生產中進行團結協作,但是仍然存在浪費人力資源的情況。在這樣的背景條件下,有必要對內容采集鏈進行不斷改進和優化。內容采集鏈能夠發揮巨大積極作用,有如一條專業生產線,在這條生產線上各個工作人員在自己的工作崗位上做好自己本職工作,在新聞采集工作中,能夠實現按指令分工目標,在有效節約人力資源的同時促進經濟效益的大幅度提高。第二,以不同平臺的實際情況為根據,對記者采集而來的新聞進行推送和開發。部分電視臺在全媒體生產過程中,盡管記者已經二次加工了采集而來的新聞,且分發于微信和短視頻平臺上,然而卻沒有根據不同平臺的特征進行有差異化的開發,這就造成平臺內容千篇一律,出現嚴重的同質化現象,造成相對較低的點擊量、閱讀量及互動量。此外,全媒體生產新聞中會涉及眾多平臺,每個平臺都具有一定特色,由此看來,在生產新聞過程中,必須以平臺的傳播及媒介特征為依據,多角度、全方位開發新聞素材,只有這樣,才能凸顯出各個媒介平臺的高品質。更為重要的是必須根據受眾群體特點及其不同需求,多層次開發新聞素材,促進形態各異、不同內容產品的形成,最終使內容不斷增值。

盈利路徑的拓展

現階段的媒體融合,國家給予了大力支持,旨在讓其對主流意識形態進行更好傳播,將輿論陣地牢靠守住,對輿論主戰場進行把控。傳統媒體轉向全媒體的目標是對全媒體發展趨勢進行不斷適應,改變當前嚴峻形勢,化解眾多危機。如此看來,傳統媒體必須處理好兩方面關系,即主流媒體和自身生存。不僅要將黨和人民喉舌作用發揮出來,還要不斷拓展盈利路徑。對傳統的依靠廣告創收方式進行改變,積極尋找新的經濟增長點,促進自身創收能力的不斷提高。充分利用新媒體平臺,對各種直播和線下活動的增收點進行大力拓展。例如,浙江衛視充分結合自身優勢資源的同時進行有效利用,采用合作經營方式建立與政府、公司和商業媒體等的關系,將社會資金引進來。舉辦各種賽事和重大活動,對當地的旅游資源充分挖掘,得到政府和企業的資金支持。例如,近年來,浙江衛視與各地聯合舉辦了多種直播活動,在獲得企業和政府資金幫助的同時也擴大了自身影響力。此外,浙江衛視積極利用國家對文化產業的扶持政策,對文創項目進行大力開發。制作了一些政府類大型宣傳片,建設縣級市級融媒體平臺和爭取到政府資金支持等,進而在相關項目中獲得一定經濟效益,促進自身創收能力的不斷提高。

加強人才的引進和培養

全媒體轉型成功的核心與關鍵是人才,與此同時,人才也能為媒體

在競爭中獲得成功提供支持和保障。近年來,各大媒體為了成功轉型,積極培訓人才,并且積極引進各種人才。以江蘇衛視為例,由于其在國內具有較大影響力,為了在轉型過程中獲得成功,針對所有人員開展全媒體培訓工作。培訓主要從兩方面著手,分別是分層培訓、全能培訓。 對分層培訓而言,充分考慮到新老員工在認知和接受能力方面具有不同程度差異,開展分層培訓工作有利于員工最大限度發揮出個人優勢和潛能。年輕員工具有較強的學習能力和接受能力,他們頻繁接觸新媒體,因此培訓重點是運營和實操,在學習過程中讓他們對新媒體思維進行不斷融入,使其在日常平臺運營中不斷應用新媒體思維,從而為推動全媒體轉型貢獻力量。老員工的培訓重點是基礎全媒體知識,從而使其進一步推進到具體新媒體業務中,提高培訓老員工的頻率,讓他們對新媒體技能進行全面了解和掌握。一線編輯記者是全能培訓的主要培訓群體,開展全能培訓的目標是讓他們更好地應用新媒體設備和軟件,并且使他們具有媒體報道思維,培養編輯記者多方面能力,既能報道全媒體新聞,又能進行多平臺操作。與此同時,還要對員工全媒體團結合作意識進行不斷強化,在日常工作中,不僅要將自己的本職工作做好,還要對其他人員的工作進行積極配合,將其培養成復合型人才,并且能夠很好地適應全媒體發展需求。除此之外,還要積極引進相關專業人才,尤其是具備運營和管理知識技能的復合型人才,在引進人才過程中需要采取靈活方式。對薪資而言,需要以市場化原則為根據,對薪資報酬進行支付,不再應用傳統的考核機制。將新的人才人事關系放在電視臺的下屬公司中,薪資需要以市場化運作為依據,參與臺里的媒體融合,這樣有利于讓新引進的優秀人才進入全媒體轉型的關鍵崗位,使優秀人才能夠充分發揮自己的價值和作用,實現引領全臺全媒體轉型的目標。最后還要加大人才引進和培養力度,在傳統媒體向全媒體轉型過程中,必然要引進先進設備和技術,這就需要大量人才做支持和保障,前期做好人才引進和培訓工作,才能為全媒體轉型發展奠定基礎。

考核評價機制的完善

想要促進員工積極性和創新意識的提高,有必要對現有考核評價機制進行完善,評價標準不能僅僅依靠收視率及觀眾滿意度,需要采用適合當前新媒體傳播規律的評價標準。對編輯記者的考核更是如此,考核內容不應該僅僅局限于編輯稿件的數量,還應該包括新媒體平臺上的圖片及視頻,將編輯稿件數量、點擊量、閱讀量、互動量等作為側重點進行打分,以相應指標為參考依據給予適當獎勵,從而提高他們的工作積極性和主動性,自愿參與到新媒體創新工作中。此外,還要下放新媒體運營權,向全臺人員開放運營權,對自由組建工作室的人員給予大力支持和鼓勵,不斷策劃和創作新媒體產品,培養全體員工的新媒體理念,實現全媒體轉型目標。對電視臺而言,還要舉辦與新媒體相關的各種活動,比如創意新媒體大賽、設計新媒體產品比賽、新媒體技能大賽等,為大賽設立獎金,以提高員工參加比賽的積極性。

將受眾群體的分析工作做好

   媒體影響力很大程度上受到傳播效果的影響。如果不重視受眾群體,就無法達到理想的傳播效果。在當前時代,人人都是傳播者,這就需要積極轉變傳統思想觀念,充分了解受眾思想,并且留住受眾。由此看來,傳統媒體在轉型過程中,將受眾的分析工作做好十分重要。研究和調查受眾群體意義重大,在對受眾的喜好、媒介接觸習慣進行全面了解的同時也可以對自身媒體生產情況進行掌握。此外,還有利于媒體積極轉變觀念,從用戶需求出發,開展產品生產工作,從而吸引用戶眼球,全力留住用戶。以浙江衛視為例,電視臺可以與專業的數據分析公司建立合作關系,對受眾群體的愛好、工作、年齡方面等進行研究和分析,充分利用這些數據,可以對受眾的媒介接觸習慣及訂閱信息偏好進行了解和掌握,從而有針對性地進行信息推送。例如浙江衛視與尼爾森數據公司建立合作關系,通過對電視受眾群體的分析,可以準確地投放廣告,另外,與快手、抖音、頭條等公司加強合作,有利于分析自己新媒體平臺的用戶,從而對受眾群體的需求進行掌握,創建出用戶喜愛的媒體產品。通過對受眾群體的分析和了解,可以提高電視臺的影響力和傳播力。

結語

綜上所述,傳統媒體逐步適應并融入全媒體時代是其未來發展的必然趨勢。在網絡時代,傳統媒體必須從自身實際情況出發,形成新的關鍵取向和方法論,對自身機制體制不斷改進和優化。在此基礎上,積極整合優勢資源和集成技術,使傳統媒體的傳播能力不斷提高,對受眾碎片需求進行滿足,促進互動體驗的加強,使作為主流媒體的傳統媒體影響力得到鞏固和壯大,使傳統媒體更好地滿足全媒體時代要求,促進傳統媒體的成功轉型。